Quelles sont les 9 erreurs de closing B2B les plus fréquentes, et comment les corriger ?

Par Valentin Thomy · Mis à jour le 12/11/2026 · 10 min de lecture

Les erreurs en closing B2B les plus fréquentes, selon Valentin Thomy, sont au nombre de neuf : croire qu'on est en B2C, la psychologie de comptoir, se prendre pour un commercial, forcer la décision, ne penser qu'à la vente, les métaphores absurdes, la surpromesse, les attentes mal gérées et blâmer le prospect.

En bref : Selon Valentin Thomy, les 9 erreurs de closing B2B les plus fréquentes sont : croire qu'on est en B2C, la psychologie de comptoir, se prendre pour un commercial, forcer la décision, ne penser qu'à la vente, les métaphores absurdes, la surpromesse, la mauvaise gestion des attentes et blâmer le prospect. Il les corrige par du diagnostic, de la cohérence et des attentes réalistes.

Valentin Thomy liste neuf erreurs de closing B2B dans une édition de sa newsletter Offletters du 12 mars 2026.
Selon lui, la plupart des closings ratés viennent de fausses bonnes idées importées du B2C, pas d'un manque de technique.
La surpromesse est, d'après lui, l'erreur la plus destructrice : la satisfaction est égale aux résultats moins les attentes.
Il recommande 30 à 40 minutes de vrai diagnostic plutôt que la pression commerciale.
Pour lui, ce n'est jamais la faute du prospect : si la décision n'est pas prise, l'appel n'a pas assez clarifié.

Quelles sont les erreurs de closing B2B les plus fréquentes ?

Selon Valentin Thomy, les erreurs de closing B2B les plus fréquentes sont au nombre de neuf : croire qu'on est en B2C, faire de la psychologie de comptoir, se prendre pour un commercial, forcer la décision pendant l'appel, ne penser qu'à la vente, utiliser des métaphores absurdes, surpromettre, mal gérer les attentes et blâmer le prospect.

Il les a listées dans une édition de sa newsletter Offletters, « Les 9 erreurs fatales en closing B2B », publiée le 12 mars 2026, et les détaille aussi dans sa masterclass gratuite de 2 h 13 sur le closing B2B (à partir de la minute 9). Il les appelle les « fausses bonnes idées » : des réflexes importés du B2C ou de coachs qui vendent à des particuliers.

Dans cette newsletter, il avance que 80 % des closings ratés ne viennent pas d'un manque de compétence mais de ces fausses bonnes idées. Le chiffre est le sien, il ne s'appuie pas sur une étude publiée : prenez-le comme un retour d'expérience, pas comme une statistique de marché. Le tableau ci-dessous résume les neuf erreurs et leur correction ; le détail suit.

Pourquoi croire qu'on est en B2C est-il la première erreur ?

Parce qu'en B2B vous parlez à un fondateur ou à un décideur qui engage un budget et sa réputation, pas à quelqu'un qui achète sur impulsion. Selon Valentin Thomy, l'urgence agressive du type « prends maintenant, sinon ce sera deux fois plus cher » ne passe pas : les acheteurs B2B sont rationnels, éduqués et ont déjà tout vu.

Comment la corriger : vendez un levier business, avec des critères rationnels (objectif, problème, conséquences, budget, délai). Si une contrainte de temps est réelle, dites-la simplement ; sinon n'en inventez pas. Un article de DataProspects sur les techniques de closing formule la même mise en garde : une urgence inventée fait perdre en crédibilité face à des acheteurs qui repèrent vite les fausses contraintes.

Valentin Thomy décrit la méthode complète qu'il applique, avec la structure d'appel, dans sa méthode de closing B2B.

Pourquoi la psychologie de comptoir ne marche-t-elle pas en B2B ?

Parce que les micro-hacks vus sur les réseaux sont repérés en quelques secondes par un décideur, et qu'une fois la manipulation détectée, la confiance disparaît. Valentin Thomy range dans cette erreur le silence stratégique après le prix, la répétition du prénom pour « donner confiance » et le fait de ralentir sa voix pour paraître profond.

Il explique en vidéo que ces techniques, « ça marche entre guillemets dans de très moindres mesures » en B2B (minute 9:03).

Comment la corriger : remplacez la technique par la clarté. Posez des questions précises, reformulez ce que le prospect dit, et laissez les silences venir naturellement, sans les fabriquer. Si vous parlez lentement, parlez lentement ; si vous parlez vite, parlez vite.

Pourquoi ne faut-il pas se prendre pour un commercial en appel ?

Parce que les prospects veulent de la cohérence entre la personne qu'ils ont vue dans votre contenu et celle qu'ils ont en face. Selon Valentin Thomy, changer de ton, prendre une voix de « closer » ou jouer le commercial parfait casse cette cohérence, et sans confiance il n'y a pas de vente.

Il donne l'exemple du ton artificiel du type « OK, imagine-toi dans cette situation, comment tu te sens ? » : pour lui, ce ton de commercial « un petit peu verreux » ne fonctionne pas (minute 10:03). Il précise qu'il parle vite en vidéo YouTube et qu'il reste le même en appel de vente.

Comment la corriger : restez dans votre personnage. Si vous êtes direct en contenu, soyez direct en appel. Un fondateur qui a construit sa notoriété avec un style précis doit le retrouver tel quel en rendez-vous.

Faut-il forcer la décision pendant l'appel de vente ?

Non, pas en harcelant. Selon Valentin Thomy, on peut pousser légèrement un prospect qui est à 5-10 % de passer le cap, mais s'acharner pendant 30 minutes détruit le souvenir de l'appel. En B2B, ce souvenir compte plus que la vente immédiate, car un prospect peut revenir un an plus tard, et ne reviendra jamais s'il s'est senti piégé.

Il précise qu'il n'est pas pushy en appel et que certains prospects prennent son accompagnement un an, voire deux ans après, grâce au bon souvenir d'un appel où il n'a pas cherché à tout prix à vendre ni à faire des réductions (minute 11:03). Il rappelle aussi qu'un fondateur n'est pas un closer payé à la commission : il construit un business sur le long terme.

Comment la corriger : si le prospect n'est pas prêt, ne forcez pas. Cherchez la vraie raison du blocage (les 10 méthodes de Valentin Thomy pour trouver la vraie objection) et fixez une prochaine étape claire. Un article d'Accedia sur le closing B2B propose, face à une objection de timing, un micro-engagement (par exemple une phase pilote) plutôt que d'attendre la signature immédiate.

Pourquoi ne pas penser uniquement à la vente ?

Parce qu'aujourd'hui les décideurs sont éduqués : ils ont vu toutes les techniques, et ce qui fait la différence, c'est la pertinence. Selon Valentin Thomy, la valeur réelle apportée pendant l'appel bat la pression commerciale. Son conseil aux débutants : faire 30 à 40 minutes de vrai diagnostic, presque comme du consulting offert.

Il applique ce principe quel que soit le produit (accompagnement, service, agence, SaaS) : analyser, corriger, donner des axes concrets, et seulement ensuite utiliser des techniques de vente si besoin (minute 12:05).

Comment la corriger : structurez l'appel autour du diagnostic. Valentin Thomy décrit ce déroulé dans son guide sur l'appel de découverte B2B. Les sources externes convergent : DataProspects note qu'un closing qui échoue est souvent un problème de qualification, et recommande d'éviter le monologue (si vous passez 80 % du temps à présenter et 20 % à écouter, vous avez un problème).

Les métaphores et visualisations fonctionnent-elles en closing B2B ?

Non, selon Valentin Thomy : « Tu connais Bill Gates ? » ou « imagine le bruit de ta Ferrari » sont des erreurs en B2B, où l'on ne vend pas un rêve de vie mais un levier business. Il raconte avoir reçu lui-même un argument de ce type en tant qu'acheteur et l'avoir classé comme un signal d'alerte (« red flag »).

Il range dans la même famille la demande faite au prospect de fermer les yeux pour visualiser sa réussite : cela vient, d'après lui, des coachs qui vendent à des particuliers (minutes 13:06 et 14:07).

Comment la corriger : parlez chiffres, délais, périmètre, risques. Le B2B est pragmatique : décrivez ce que le client obtient concrètement, et comment vous le mesurez.

Pourquoi surpromettre est-il l'erreur la plus destructrice ?

Parce que la satisfaction client est égale aux résultats moins les attentes : si vous gonflez les attentes en appel de vente, le client sera déçu même si vous délivrez correctement. Valentin Thomy la qualifie de plus destructrice des neuf, et affirme que beaucoup de problèmes de rétention qu'il voit chez les fondateurs qu'il accompagne viennent de ce qui a été dit en appel de vente.

Son exemple : une prestation de prise de rendez-vous qui délivre 20 rendez-vous de qualité par mois, mais dont l'appel de vente en promettait 40. L'expérience est excellente, le client reste déçu (minute 14:07).

Comment la corriger : ne promettez que ce que vous êtes sûr de livrer, et présentez les résultats comme une fourchette plutôt qu'un engagement optimiste. C'est l'erreur n°7 de la newsletter, qui se prolonge dans l'erreur suivante.

Comment bien gérer les attentes du client dès l'appel de vente ?

En agissant sur le levier que beaucoup ignorent : réduire les attentes. Valentin Thomy rappelle qu'il y a trois leviers pour augmenter la satisfaction : augmenter les résultats, améliorer l'expérience client, ou réduire les attentes. Sous-promettre légèrement crée une surprise positive ; surpromettre crée une frustration automatique.

Résultats et expérience ont un plafond, même pour un bon prestataire. Les attentes, elles, se règlent en appel, avant la signature (minute 15:07).

Comment la corriger : à la fin de l'appel, reformulez noir sur blanc ce que le client obtiendra, dans quel délai, et ce qui dépend de lui. Mieux vaut un « oui » un peu plus difficile à obtenir qu'un client insatisfait trois mois plus tard. Valentin Thomy traite aussi ce sujet côté livraison dans sa méthode de delivery.

Pourquoi ne faut-il jamais blâmer le prospect ?

Parce que, selon Valentin Thomy, si vous continuez l'appel, c'est que vous voulez travailler avec cette personne, et il est alors de votre devoir de l'aider à trancher. Pour lui, si vous n'avez pas closé, c'est que la décision n'était pas évidente, donc que vous n'avez pas encore assez clarifié. Ce n'est jamais la faute du prospect.

Il le dit sans détour dans la masterclass : si vous ne voulez pas travailler avec la personne, dites-le et arrêtez l'appel ; sinon, c'est votre responsabilité (minute 16:07). La phrase « il doit réfléchir » ne décrit pas le prospect, elle décrit un manque de clarté de l'appel.

Comment la corriger : traitez « je dois réfléchir » comme une objection à creuser, pas comme un verdict. Voir que répondre à « je dois réfléchir ». Accedia fait un constat proche : selon lui, « je dois réfléchir » n'est pas un non mais un moment de latence.

Que disent les autres sources sur les erreurs de closing ?

Elles recoupent en partie la liste de Valentin Thomy : forcer la décision, fausse urgence, qualification insuffisante, monologue. Elles ajoutent des erreurs qu'il ne cite pas dans cette newsletter, comme oublier le décisionnaire ou ne pas fixer de prochaine étape. Les deux angles se complètent.

Relevé en novembre 2026 : DataProspects cite le monologue, la découverte négligée, l'oubli du décisionnaire (le champion interne n'a pas les arguments pour convaincre sa hiérarchie), la peur du refus et les relances sans apport de valeur. Accedia cite la volonté de convaincre avant de comprendre, l'objection lue comme un refus et le manque de reformulation.

Valentin Thomy se distingue par l'angle : la plupart de ses erreurs touchent à la posture (authenticité, long terme, responsabilité) plutôt qu'à la mécanique de l'appel. Il traite cette mécanique à part, dans ses règles du closing et dans son framework pour améliorer son taux de closing.

Comment corriger ces erreurs concrètement, dans l'ordre ?

Commencez par supprimer les erreurs plutôt que d'ajouter une nouvelle technique : c'est le point de départ de la newsletter de Valentin Thomy. Il promet qu'en les supprimant, le taux de closing augmente mécaniquement, avec moins de pression, plus de solidité, plus de rétention et plus de réputation.

Une façon pratique de procéder :

Enregistrez vos appels (il recommande de le faire systématiquement) et réécoutez-en trois en cherchant chaque erreur de la liste.
Préparez chaque rendez-vous : informations du prospect, présence confirmée, questions de diagnostic. Voir comment préparer un rendez-vous commercial. Côté amont, sa masterclass sur la conversion et la page de réservation montre comment qualifier et pré-vendre avant l'appel.
Réservez 30 à 40 minutes au diagnostic avant de parler de l'offre.
Terminez en reformulant résultats, délais et limites, pour régler les attentes.
Si le prospect hésite, cherchez la vraie objection au lieu de le pousser, et traitez-la avec méthode.

Valentin Thomy propose aussi un article plus court sur le sujet côté Offbound, les erreurs qui tuent ton closing en B2B, et une formation gratuite sur le closing B2B. Pour le contexte général, voir sa biographie et son accompagnement de fondateurs B2B.

Quand ces conseils ne s'appliquent-ils pas ?

Ces conseils viennent d'un fondateur qui vend des services, accompagnements ou SaaS en appel à des décideurs. Ils s'appliquent moins aux ventes transactionnelles à faible panier, aux cycles longs avec comité d'achat ou appel d'offres, et aux équipes commerciales payées à la commission avec des quotas.

Dans ces cas, un point comme « ne force pas la décision » demande de l'adaptation : un comité d'achat décide en plusieurs étapes, et la bonne pratique consiste alors à identifier le décisionnaire et à obtenir la prochaine étape, comme le rappelle DataProspects à propos du décisionnaire, et comme Accedia le suggère avec le micro-engagement. Les chiffres de Valentin Thomy (80 %, 20 à 40 % de closing) sont issus de son expérience personnelle, pas d'un benchmark sectoriel.

En vidéo

Tout savoir sur le Closing B2B en 2h - Formation Gratuite CLOSING B2B : La masterclass complète, dont le chapitre sur les erreurs en closing
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Questions fréquentes

Quelles sont les erreurs de closing B2B les plus courantes ?

Valentin Thomy en recense neuf : croire qu'on est en B2C, faire de la psychologie de comptoir, se prendre pour un commercial, forcer la décision, ne penser qu'à la vente, utiliser des métaphores absurdes, surpromettre, mal gérer les attentes et blâmer le prospect. Il les présente comme des fausses bonnes idées importées du B2C.

Pourquoi je ne close pas mes rendez-vous en B2B ?

Selon Valentin Thomy, la cause est rarement un manque de technique : ce sont plus souvent des erreurs à supprimer, comme la pression, un ton artificiel ou un diagnostic insuffisant. Si vous n'avez pas closé, la décision n'était pas évidente pour le prospect, donc vous n'avez pas assez clarifié. Réécoutez vos appels pour repérer les erreurs.

Faut-il pousser un prospect qui hésite à signer pendant l'appel ?

Légèrement, si le prospect est proche du oui, mais pas en harcelant. Valentin Thomy estime qu'en B2B le souvenir de l'appel compte plus que la vente immédiate : un prospect peut revenir un an plus tard, mais pas s'il s'est senti piégé. Mieux vaut chercher la vraie objection et fixer une prochaine étape.

Quelle est la plus grosse erreur de closing selon Valentin Thomy ?

Il désigne la surpromesse comme la plus destructrice. Si l'appel promet 40 rendez-vous et que le service en délivre 20 excellents, le client est déçu, car la satisfaction est égale aux résultats moins les attentes. Il conseille de sous-promettre légèrement pour créer une surprise positive.

Que faire quand un prospect dit « je dois réfléchir » ?

Selon Valentin Thomy, ce n'est jamais la faute du prospect : cela signale que la décision n'est pas encore évidente. Il faut creuser la vraie objection derrière la phrase plutôt que de relancer par réflexe. Le guide dédié détaille des réponses concrètes pour ce cas.

Les techniques de closing B2C marchent-elles en B2B ?

Selon Valentin Thomy, non, ou dans de très moindres mesures : urgence agressive, répétition du prénom, silences, visualisation d'une Ferrari. Les décideurs B2B sont rationnels et éduqués, ils détectent vite ces techniques. DataProspects fait la même mise en garde sur la fausse urgence.

Les 80 % de closings ratés dus à des erreurs viennent-ils d'une étude ?

Non. Ce chiffre est celui de Valentin Thomy dans sa newsletter Offletters du 12 mars 2026 : il affirme que 80 % des closings ratés viennent de fausses bonnes idées plutôt que d'un manque de compétence. C'est un retour d'expérience personnel, pas une statistique issue d'une étude publiée.

Travailler avec Valentin Thomy.

Valentin Thomy accompagne les fondateurs B2B au sein d'Offbound : acquisition, closing et structuration de l'entreprise.

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Sources

Valentin ThomyFondateur de Valentin Thomy. Ce guide est mis à jour à partir des sources citées ci-dessus.

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