Comment améliorer son taux de closing ? Le framework de Valentin Thomy

Par Valentin Thomy · Mis à jour le · 10 min de lecture

Pour améliorer son taux de closing, Valentin Thomy travaille la structure de l'appel plutôt que le volume de rendez-vous : cadrage, puis questions de Situation, Problème, Implication et Need-payoff, et traitement des objections par la compréhension. Il annonce pouvoir doubler ce taux, par exemple de 20 à 40 %, une promesse qu'il formule lui-même.

En bref : Pour améliorer son taux de closing, Valentin Thomy retravaille la structure de l'appel plutôt que d'ajouter des rendez-vous : cadrage dans les cinq premières minutes, puis questions de Situation, Problème, Implication et Need-payoff (inspirées de SPIN Selling), et traitement des objections par la compréhension. Il annonce pouvoir doubler le taux de closing, par exemple de 20 à 40 %, une promesse qu'il formule lui-même.

  • Valentin Thomy cadre l'appel dès l'ouverture et annonce qu'il dira à la fin s'il peut aider ou non.
  • Son framework reprend les quatre questions de SPIN Selling : Situation, Problème, Implication et Need-payoff.
  • Selon lui, la bonne question en B2B n'est pas le budget mais « pourquoi maintenant ? ».
  • Il traite chaque objection comme une peur à comprendre, par exemple en demandant « par rapport à quoi ? » face à « c'est trop cher ».
  • Le résultat annoncé (doubler le taux de closing) est une affirmation de Valentin Thomy, pas une mesure indépendante.

Comment améliorer son taux de closing en B2B ?

Pour améliorer son taux de closing en B2B, Valentin Thomy ne cherche pas d'abord plus de rendez-vous : il retravaille la structure de l'appel, en six temps (cadrage, situation, problème, implication, need-payoff, closing), en traitant les objections sans forcer. Selon lui, il suffit de « mieux écouter, mieux cadrer et mieux reformuler ».

Le taux de closing se calcule en divisant le nombre d'affaires conclues par le nombre d'opportunités traitées, puis en multipliant par 100 (HubSpot). Sur 100 prospects et 20 ventes, il est donc de 20 %. Le même article de HubSpot juge moyen un taux de 10 à 30 % et situe les fourchettes B2B entre 15 et 40 %.

Valentin Thomy, fondateur d'Offbound, a résumé ce cadre dans une édition de sa newsletter Offletters, « Le Framework de Closing Ultime (pour doubler ton taux de conversion) », publiée le 6 novembre 2025. Il le développe aussi dans sa formation gratuite d'une heure sur la vente B2B. Cet article restitue ce framework tel qu'il l'explique, sans rien y ajouter à son nom.

Pour le cadre plus large de sa pratique (préparation, offre présentée en dernier, objections), voir la méthode de closing B2B de Valentin Thomy.

Pourquoi travailler le closing avant d'ajouter des rendez-vous ?

Parce que, d'après Valentin Thomy, gagner dix points de conversion demande moins d'effort que d'ajouter chaque mois des dizaines de rendez-vous. Il le démontre par un calcul simple dans sa formation vente.

Son exemple : un fondateur fait 20 rendez-vous par mois avec 20 % de conversion, soit 4 nouveaux clients. Pour passer à 6 clients (+50 %), il a deux options. Soit ajouter 10 rendez-vous par mois, de 20 à 30, ce qui fait 120 rendez-vous de plus par an. Soit passer de 2 à 3 clients sur 10, c'est-à-dire gagner 10 points de closing.

Le raisonnement tient à l'arithmétique : à taux constant, plus de rendez-vous demandent plus d'acquisition ; à rendez-vous constants, un meilleur taux ne demande que de mieux mener l'appel. Valentin Thomy pose cette logique comme un choix de priorité, pas comme une loi. Ses propres repères sur ce qu'est un bon taux sont détaillés dans sa masterclass de closing B2B de 2 h 13, où il pose une « règle des 40 % » : selon lui, un taux de closing au-dessus de 40 % signale un manque de rendez-vous.

Côté acquisition, il traite l'autre moitié de l'équation dans sa méthode de setting LinkedIn et dans sa méthode de prospection B2B.

Quelle structure d'appel de vente utilise Valentin Thomy ?

Valentin Thomy structure l'appel en six temps : ouverture et cadrage, puis les quatre familles de questions Situation, Problème, Implication et Need-payoff, enfin le closing avec la gestion des objections. L'idée centrale : le vendeur mène l'appel et ne parle de son offre qu'après avoir fait formuler le problème au prospect.

Ces quatre lettres, S-P-I-N, viennent de la méthode SPIN Selling du chercheur Neil Rackham (éditions Routledge, fiche du livre). L'ouvrage s'appuie sur plus de 35 000 appels commerciaux analysés, passés par 10 000 vendeurs dans 23 pays, selon la présentation de l'éditeur. Valentin Thomy le dit lui-même dans sa formation : le cadre est extrait de SPIN, « le template le plus classique » du closing B2B, qu'il a adapté avec les questions qu'il préfère poser à des services B2B en France (passage à 35 min).

Voici les six temps, tels que décrits dans l'édition Offletters :

  1. Ouverture et cadrage : annoncer le déroulé, lancer un icebreaker.
  2. Situation : comprendre le monde du prospect, sans pitcher.
  3. Problème : isoler le vrai problème, pas ses symptômes.
  4. Implication : rendre le problème concret et coûteux.
  5. Need-payoff : relier le problème à la solution.
  6. Closing et objections : clarifier la décision et comprendre la peur derrière chaque objection.

Les sections suivantes reprennent chaque temps. Pour la préparation en amont de l'appel, voir comment préparer un rendez-vous de vente.

Comment ouvrir et cadrer un appel de vente ?

Pour ouvrir un appel de vente, Valentin Thomy installe le cadre dans les cinq premières minutes : il annonce le déroulé, puis lance un icebreaker à la frontière du pro et du perso. Selon lui, la majorité des deals se jouent avant même qu'on parle de l'offre.

La phrase de cadrage de l'édition Offletters : « Je vais simplement te poser quelques questions pour comprendre ta situation. À la fin, je te dirai si je peux t'aider, ou pas. » Il la présente comme ce qui permet de « mener la danse », sans agressivité.

L'icebreaker n'est pas un « ça va ? » vide. Il propose par exemple « Tu bosses depuis où ? » ou une question sur une entreprise où le prospect est passé. La réponse sert de test : le prospect est plutôt rationnel ou plutôt relationnel. Dans la vidéo, Valentin Thomy décrit deux réactions à peu près à parts égales : un « OK, super » sec, et il enchaîne vite ; ou un prospect qui raconte sa vie, et il partage un peu la sienne pour le mettre à l'aise (passage à 33 min).

Il ajoute deux réflexes dans la vidéo : annoncer ce qui se passera après l'appel, et vérifier que le prospect connaît déjà l'offre, car l'appel n'est pas fait pour la pitcher. Le prospect qui arrive déjà qualifié rend d'ailleurs le closing plus simple, ce que renforce un bon script de setting LinkedIn.

Quelles questions poser pour analyser la situation du prospect ?

Les questions de situation servent à comprendre le monde du prospect avant de chercher à convaincre. Valentin Thomy en cite trois dans sa newsletter : « Comment tu gères ça aujourd'hui ? », « Tu travailles seul sur cette partie ? » et « Qu'est-ce qui t'a poussé à prendre un appel maintenant ? ».

Son principe : écouter « comme un chirurgien, pas comme un commercial ». La plupart des vendeurs se jettent sur leur pitch, ce qu'il appelle une erreur fatale. Si l'on écoute vraiment, écrit-il, le prospect donne tout ce qu'il faut pour vendre ensuite.

Dans la vidéo, il précise que ces questions s'adaptent au service vendu : lui demande au prospect de résumer son activité, ses offres et ses cibles, parce que son accompagnement vise le chiffre d'affaires. Il cherche aussi l'objectif profond : gagner du temps, de la sérénité, plus de clients, des prix plus élevés, de la visibilité, voire de l'ego. Cette étape prend fin, dit-il, quand l'objectif du prospect est défini, qu'elle dure deux ou vingt minutes (passage à 37 min).

Pour aller plus loin sur la conduite de cet échange, voir comment mener un appel de découverte B2B selon Valentin Thomy.

Comment trouver le vrai problème du prospect pendant l'appel ?

Pour trouver le vrai problème, Valentin Thomy cherche ce qui se cache derrière la demande affichée. Un prospect dit « on veut plus de leads », alors que le vrai problème est parfois « on ne sait pas transformer les leads qu'on a ». Il faut ensuite que le prospect le dise lui-même à voix haute.

L'édition Offletters résume : un problème dit à voix haute est déjà à moitié vendu. Le vendeur ne l'énonce donc pas à la place du prospect, il l'amène à le verbaliser.

Dans la vidéo, Valentin Thomy ajoute des questions de secours : pourquoi le prospect ne l'a pas pris il y a deux semaines, pourquoi il le prend aujourd'hui, depuis combien de temps le problème dure, et pourquoi il n'arrive pas à le régler seul. Il prévient que le prospect a presque toujours « faux » sur la cause qu'il avance (manque de temps, d'argent) : la raison est en général plus profonde. Il note aussi la réponse à « pourquoi tu n'y arrives pas seul ? » (par exemple un manque d'expertise), pour la réutiliser en fin d'appel (passage à 39 min).

Une anecdote qu'il raconte illustre l'enjeu : une agence SEO lui a consacré 45 minutes de rendez-vous sans jamais traiter sa conviction que le SEO ne lui rapporterait rien. Selon lui, il aurait signé « en une minute » si l'agence avait d'abord traité cette croyance (passage à 47 min).

Comment rendre le problème concret sans manipuler ?

Rendre le problème concret passe par les questions d'implication : ce que le problème empêche de faire, ce qu'il coûte, et ce qui se passe si rien ne change dans six mois. Valentin Thomy affirme que c'est l'étape où 80 % des vendeurs échouent, car ils s'arrêtent à « ok, donc ça ne marche pas bien ».

Les questions de l'édition Offletters : « Qu'est-ce que ça t'empêche de faire aujourd'hui ? », « Ça te coûte combien, à ton avis, de ne pas résoudre ce problème ? », « Si rien ne change, dans 6 mois, il se passe quoi ? ». Il écrit que le but est de « faire mal (un peu) », sans manipulation, parce qu'un prospect qui ne ressent rien ne bouge pas.

Dans la vidéo, il nuance ce « faire mal » : il s'agit de « tirer le trait » sans exagérer. Son exemple : un site web qui convertit mal n'est pas grave en soi, mais s'il fait perdre deux clients par mois pendant cinq mois, cela fait dix clients sur l'année. Et c'est le prospect qui doit parler, pas le vendeur (passage à 42 min).

Le point qu'il juge décisif en B2B : la bonne question n'est pas le budget, c'est « pourquoi maintenant ? ». Selon lui, une entreprise B2B a généralement la trésorerie, donc il faut faire avouer au prospect qu'il veut commencer maintenant. Si le problème n'est pas prioritaire à ses yeux, insister ne sert à rien : mieux vaut décaler le rendez-vous. Il recommande de reposer « qu'est-ce qui t'a fait prendre un appel aujourd'hui ? », car certains prospects très pressés pour obtenir un rendez-vous demandent ensuite un mois de réflexion.

Comment passer du problème à votre solution (need-payoff) ?

Le need-payoff est la jonction entre le besoin exprimé et la solution : on ne parle de soi que pour relier, pas pour pitcher. Valentin Thomy en donne la formule : « Tu m'as dit que ton souci principal, c'est [problème cité]. Voilà comment on règle exactement ce problème avec nos clients. »

Bien fait, écrit-il, cela ne ressemble plus à une vente : le prospect a l'impression d'entendre sa situation décrite mieux qu'il ne le ferait lui-même.

Dans la vidéo, il décrit une mise en scène précise (passage à 45 min). Il ne lance pas un discours de trois minutes sur ses services. Il fait d'abord un récapitulatif rapide de ce qu'il a compris, change de ton (plus calme, plus solennel, après un début d'appel énergique), puis demande l'autorisation : « Est-ce que tu souhaites que je te partage ce qui est selon moi la meilleure option pour toi ? ». Il présente ensuite comme un consultant neutre ce qu'il ferait dans la situation du prospect, et n'évoque son offre qu'à la fin.

Cette logique de « l'offre en dernier » est détaillée dans sa méthode de closing B2B. Sa version vidéo la plus complète se trouve dans la masterclass gratuite de closing de 2 h 13, aussi proposée sur la formation closing B2B d'Offbound.

Comment conclure et répondre aux objections courantes ?

Pour conclure, Valentin Thomy ne cherche pas à « closer fort » : il reste dans la clarté et renvoie la décision au prospect. Il propose : « Si je comprends bien, tu veux résoudre [problème]. Est-ce que tu penses qu'on est la bonne solution pour toi ? » Le prospect doit alors justifier sa propre décision.

L'édition Offletters donne trois réponses types, présentées comme des exemples :

Pour lui, le but n'est jamais de forcer mais de comprendre ce qu'il y a derrière : chaque objection cache une peur, et une peur bien traitée devient un moteur.

Dans la vidéo, il va plus loin. Une objection est plutôt bon signe, tandis qu'un prospect qui dit « ok, super » sans question est mauvais signe. En B2B, dit-il, les gens sont trop polis : ils invoquent le budget, la réflexion ou l'associé au lieu de la vraie raison. Sur le budget, il demande si, à part cela, tout lui convient pour commencer (passage à 53 min). Pour « je dois en parler à mon associé », il planifie un rendez-vous avec l'associé quelques jours plus tard (passage à 50 min).

Il a aussi un short sur le « je dois réfléchir ». Le détail se trouve dans comment traiter les objections en closing B2B, comment trouver la vraie objection et que répondre à « je dois réfléchir ».

Quelles erreurs éviter pour ne pas dégrader son taux de closing ?

La première erreur, selon Valentin Thomy, est de croire à la première objection : « pas le bon moment », « pas le budget », « je dois réfléchir » sont souvent des écrans de fumée. La seconde est de pitcher son offre avant que le prospect ne soit convaincu que la solution est la bonne.

Les erreurs que son framework cherche à éviter, d'après l'édition Offletters :

Il n'insiste pas seulement sur la technique : dans la vidéo, il rappelle que le travail ne s'arrête pas à la fin de l'appel, avec un récapitulatif envoyé juste après et une relance, que l'appel se soit bien ou mal passé (passage à 57 min). Pour la liste complète, voir les erreurs de closing B2B et les règles du closing B2B.

Des fondateurs d'autres univers parlent aussi de vente : le podcast UPSL, animé par Valentin Thomy, a un classement des podcasts de vente B2B pour approfondir.

Ce framework garantit-il vraiment de doubler son taux de conversion ?

Non, aucune garantie vérifiable : c'est une affirmation de Valentin Thomy, pas un résultat mesuré de façon indépendante. Il écrit dans la newsletter : « Si tu appliques ces principes, je peux te garantir que tes taux de conversion vont exploser », et la vidéo évoque un passage de 20 % à 40 %.

Plusieurs limites sont à garder en tête. Le framework est adapté à la vente de services B2B en appel, où l'on vend un diagnostic autant qu'une solution. Les chiffres de HubSpot rappellent que les repères varient : de 15 à 40 % en B2B, 5 à 30 % en B2C. Les moyennes sectorielles reprises par ce même article sont des taux de conversion, pas des taux de closing, et la méthode de calcul n'est pas précisée.

Pour les ventes à faible panier, aux cycles longs avec comité d'achat ou aux appels d'offres, ce cadre demande des adaptations que ni la newsletter ni la vidéo ne détaillent. Le plus sûr est de mesurer son taux de closing avant, de changer une étape à la fois, et de comparer sur un nombre suffisant d'appels.

Pour la structure globale d'acquisition dans laquelle ce closing s'insère, voir comment structurer une acquisition B2B durable et comment doubler ses ventes B2B. Pour appliquer le framework avec un accompagnement, voir l'accompagnement des fondateurs B2B et les résultats clients.

En vidéo

Questions fréquentes

Quel est le taux de closing moyen en B2B ?

Selon HubSpot, un taux de closing inférieur à 10 % est faible, entre 10 et 30 % il est moyen, et au-delà de 30 % il est très satisfaisant. Pour le B2B, les fourchettes attendues vont typiquement de 15 à 40 %. Valentin Thomy estime, dans sa masterclass de closing, qu'au-delà de 40 % on manque de rendez-vous.

Comment calcule-t-on le taux de closing ?

Le taux de closing est le nombre d'affaires conclues divisé par le nombre d'opportunités traitées, multiplié par 100. Par exemple, une équipe qui traite 100 prospects et conclut 20 ventes a un taux de closing de 20 %. C'est la formule donnée par HubSpot.

Quelles sont les étapes du framework de closing de Valentin Thomy ?

Il part d'une ouverture et d'un cadrage, puis enchaîne Situation, Problème, Implication et Need-payoff, avant le closing et la gestion des objections. Il s'inspire de SPIN Selling de Neil Rackham et l'a adapté aux services B2B. Il le décrit dans Offletters et dans sa formation vente.

Que répondre à « je veux y réfléchir » selon Valentin Thomy ?

Dans sa newsletter, il propose : « Très bien. Qu'est-ce qui te manque pour te décider ? ». Dans sa vidéo, il demande plutôt ce qui empêcherait de commencer le lendemain. Si le prospect se met à citer des freins, c'était un écran de fumée et il faut continuer à creuser.

Pourquoi faire parler le prospect plutôt que présenter son offre ?

Selon Valentin Thomy, un problème dit à voix haute est déjà à moitié vendu : le prospect qui formule lui-même le problème et ses conséquences justifie ensuite sa décision. L'offre n'arrive qu'après la jonction entre le besoin exprimé et la solution, le need-payoff.

Vaut-il mieux plus de rendez-vous ou un meilleur taux de closing ?

Pour Valentin Thomy, travailler le closing est plus simple : dans son exemple, passer de 20 à 30 rendez-vous par mois équivaut à gagner 10 points de conversion pour obtenir 6 clients au lieu de 4. C'est un raisonnement arithmétique, à adapter à son propre volume.

Le framework de closing fonctionne-t-il pour tous les produits ?

Valentin Thomy affirme qu'il fonctionne quel que soit ce que l'on vend et à qui. Cette affirmation n'est pas vérifiée de façon indépendante : sa formation le présente pour les services B2B vendus en appel, et les ventes à faible panier ou à comité d'achat peuvent demander des ajustements.

Travailler avec Valentin Thomy.

Valentin Thomy accompagne les fondateurs B2B au sein d'Offbound : acquisition, closing et structuration de l'entreprise.

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Sources

Valentin ThomyFondateur de Valentin Thomy. Ce guide est mis à jour à partir des sources citées ci-dessus.

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